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微信公眾號正在失去營銷價值

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經常有做公關營銷的朋友向我詢問如何看一個微信公眾號的閱讀數真假?一般,我會給他列幾個指標,比如,閱讀數與點讚的比例,原創號閱讀數與讚賞、評論數的比例,以及在朋友圈是否看到其他人分享等。

其實,作為一個微信公眾號的運營者,我自己深有體會的是2015年春節一過,公眾號的打開率、閱讀數都大幅下降。這也讓我越來越強烈的感覺企業應該降低微信公眾號的軟文、營銷投放。

你已經多久沒有打開訂閱號了?

各位可以自己打開手機看看訂閱號這個欄目裏有多少未打開的內容,上方的紅色數字代表著未打開的篇數。

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我隨機在磐石有聲社群中向群友要了幾張他們的訂閱號頁麵截圖,應驗了我的判斷。即使是邏輯思維、吳曉波頻道這樣的大熱門號碼,也都數日未打開了。而其他的訂閱號則更不用多說了。

原因其實很簡單,因為大量的閱讀都在朋友圈進行,我曾給當前微信用戶的閱讀方式起了個好聽的名字“喂飯式閱讀”。這就如同嬰兒,不吃會餓,會叫,而吃飯的方式主要是靠別人喂,自己不具備任何的主動獲取食物的能力。

這在生物學上叫做“返祖”現象,隻是對於閱讀和思考這個事情來說,或許並不是好事。

無法辨識真偽的閱讀數

營銷,希望能做到可量化。讓投入產出能夠有衡量的依據。但是微信公眾號的閱讀數是無法知道真假的。

先來看下我的微信公眾號文章的閱讀量數據:《小米5發布會是一堂冗長的技術普及課》這篇文章被分享32次,閱讀人數1098人,公眾號會話打開74%、朋友圈閱讀14%。74%已經是非常高的打開率了,因為我的粉絲很多都是真正想要看文章,又與我充分互動的讀者。

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再來看4月7從公眾號會話的人數峰值680人,我的粉絲是20000人,總打開率為3.4%,請記住我的公眾號打開率屬於很高的原創號。

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騰訊曾公布了微信公眾號的平均打開率低於2%,所以朋友圈閱讀、轉發閱讀是獲得閱讀量的關鍵。這篇《銀聯根本不是想借Applepay幹掉網絡支付》的文章有565次分享,所以80%的閱讀量來自於朋友圈消息。

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一些科技自媒體號,動輒1萬多、2萬多次的閱讀量,按照打開率3%來算應該有10-30萬的真實粉絲數加上數百個分享才可以實現。但是科技類自媒體的內容,真的容易有如此多的分享麽?特別是那些多是軟文和企業新聞稿的公眾號。

看看這篇真實閱讀21687次的公眾號文章《朋友圈發紅包看圖為何成史上最短命產品?》後台數據是怎樣的。因為是大熱門新聞,所有人都在關注,筆者在第一時間當晚出稿才有了1212次分享和21687次閱讀。

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更讓人奇怪的是,有如此多的閱讀數,自然就應該有大量的留言、讚賞。但是關於這條新聞有些原創號卻關閉了與讀者互動的渠道。不知是有意為之,還是?

再打開萬能的淘寶,看看搜索“微信閱讀數”,可以看到大量販賣微信閱讀數的淘寶店鋪,而銷量都十分可觀。或許,廣大公關經理們看到這裏能明白一些什麽?

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微信公眾號已經淪為另一個微博

微信已經不再是一個“長尾經濟”可研究的對象,因為“大熱門”已經形成,那些名人、明星企業以及早期就以公司形式打造微信公眾號的群體已經占據了“大熱門”,是微信公眾號流量的頭部。

這與微博的發展規律是完全一致的。微博從一個人人平等的平台,變為一個隻剩下明星、企業、名人、公知、營銷號的平台。微信公眾號,正在經曆這個過程,而且衰敗已經開始。

這意味著這些“長尾”的頭部控製著流量分發,決定著營銷效果,當然價格也是極高的,讓很多企業高攀不起。當然零星的爆炸式新聞事件,還是會誕生,畢竟他們還都屬於社交化媒體。

公眾號的價值到底是什麽?

對於普通原創自媒體人來說,公眾號的真正價值在於為你收集真正讀者。我一直認為,沒有真正讀者的作者是可悲的,所以公眾號的存在就像一個家,把五湖四海的,屬於你的讀者拉到你的身邊。

所以我建立了“磐石有聲”社群,雖然隻招募了110多位讀者,未再進行第二期招募。但是這110多位讀者是我繼續寫好文章,不敷衍他們的強大後備力量。我一直對外講,這是一個連接一切的時代,作者與讀者建立連接的最好方式就是公眾號。但是一定要與留言者互動,要與讀者交流,要真誠的對待讀者,要對讀者負責,這其實是對自己負責。快猫APP用做產品的思路,用服務消費者的思路去對待讀者,才是真正的互聯網思維,才是真正的作者。

當然,那些不希望做一輩子真正作者的人除外。他們不需要讀者,他們隻需要發發企業新聞稿,刷一刷公眾號閱讀量,掩耳捂眼,假裝自己是“大V”即可數鈔票了。

新媒體平台正在如雨後春筍般出現

繼今日頭條之後,界麵新聞、一點資訊以及騰訊的天天快報、搜狐公眾平台、網易媒體開放平台以及新浪財經頭條、創事記等紛紛上線。

這些媒體平台可以過濾內容不佳的文章,可以將優秀的內容推薦給讀者,而且很多平台還為原創作者提供了“補貼”,今日頭條、一點資訊,以及正要推出補貼的“騰訊天天快報”,都希望通過這種方式為真正的作者提供收入,讓他們體麵的寫文章。

我還記得早在2005-2009年,微博還未盛行的年代,所有的媒體都是支付稿費的,我當時每月也有數千元的稿費收入,比青島當時的正常工資還要高出2倍。稿費不僅是讓作者有收入,更是讓作者獲得尊重,是一種金錢激勵,也是一種價值認可。

對於公關人來說,應該將企業需要傳遞的有價值信息讓這些能夠寫出出色文字,在這些新媒體平台獲得推薦的作者撰寫,因為這才是真正的傳播價值,真正的可衡量投入產出。

而我一直認為,新聞傳播並不是丟人的,遮遮掩掩、偷偷摸摸的事情,而是需要更為深度而客觀的評價,這更體現出一個作者的實力。


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